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¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es la aplicación de las neurociencias al campo del marketing. Nos permite conocer el funcionamiento interno del cerebro, qué estímulos funcionan y cuáles no, para poder así dar respuesta al cliente en función de sus necesidades reales.

¿Por qué es tan importante conocer al consumidor?

Porque según sus necesidades la empresa diseñará productos y servicios capaces de satisfacerle. Podrá hacer una oferta ajustada a las necesidades de sus clientes.

¿Cómo podemos indagar en la mente del consumidor?

Existen diversas técnicas, como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional y otras relacionadas con el comportamiento del ojo: sus movimientos (?eye tracking?), cómo dilata la pupila (se dilata más cuanto mayor es el interés), etc. También hay técnicas relacionadas con la expresión facial (ya que el rostro presenta distintos carices según las emociones), la observación del ritmo cardíaco e incluso existen estudios de la sudoración. Con todas estas técnicas podemos saber qué emociones están sintiendo las personas.

¿Se trata de estudios teóricos o están suficientemente avanzados en campos como el de la alimentación?

Ya hay experiencias prácticas y conocimientos bastante precisos de cómo funciona el cerebro y las emociones. También en el campo de la alimentación, ya que es uno de los sectores más relacionados con el consumo final. En Estados Unidos y en algunos países europeos se ha avanzado mucho y nosotros estamos trabajando para acercar ese conocimiento a las empresas españolas que quieran diferenciarse y competir con ventaja.

Nuestras decisiones de consumo, ¿tienen más de racional o de emocional?

La inmensa mayoría de nuestras decisiones de compra son emocionales, en el mundo de la alimentación especialmente. La imagen que tengamos de la empresa, el diseño del producto, el packaging o embalaje, incluso el punto de distribución son muy importantes.

¿Qué argumentos emocionales nos convencen más a la hora de elegir un alimento u otro?

Depende de la política de empresa, pero la decisión de compra se fundamenta en la multisensorialidad, tenemos en cuenta todos los sentidos. Un investigador francés, Hollis, publicó en 2007 un estudio en el que señalaba estos porcentajes de influencia: la vista, 29%; el olfato, 22%: el oído, 20%, el gusto, 16%, y el tacto, 12%.

¿Y qué estímulos sensoriales preferimos?

Cada uno tiene su significación. Por ejemplo, en cuanto al olfato, el olor a talco proporciona sensación de seguridad; la menta nos pone en alerta; los cítricos nos activan (precipitan la decisión de compra); el jazmín facilita la concentración, la vainilla nos relaja, etc. Y no es sólo el olor, sino todo el conjunto: los colores, los sonidos...

Existe una cadena de supermercados alemana, ?Real?, que ha logrado aumentar significativamente sus ventas y el tiempo medio de estancia de los clientes en sus locales ambientándolos con aromas a hierba de Provenza, buena ventilación, luz más cálida y un sonido de fondo de gaviotas y olas de mar. Lo llaman ?multisensorialidad vacacional?.

Uno de los puntos de tu seminario en la Semana de la Ciencia y la Innovación Alimentaria, ?Alimenta tu Innovación?, es el ?emotional packet?. ¿En qué consiste?

 

La traducción literal sería ?paquete emocional?: un conjunto de herramientas de marketing con las que podemos impactar en las emociones. Tiene varios elementos: la propia concepción del producto, en todos sus sentidos (componentes, embalaje, colores, etc.); el vínculo del precio, que también tiene una dimensión emocional notable. Por ejemplo, asociamos los precios altos a una gama determinada de productos; la comunicación emocional: no podemos quedarnos en el mensaje racional clásico, hay que despertar emociones positivas hacia el producto o marca; el aspecto del equipo comercial, de las personas que venden; el lenguaje no verbal (actitud, voz, gestos), que tiene un 93 % de influencia en el cliente; la multisensorialidad: impactar en todos los sentidos.

¿Nos dejamos llevar más por la publicidad que por nuestras necesidades reales?

La publicidad es sólo la punta del iceberg de la política de marketing de la empresa, por debajo existen muchas decisiones (concepción del producto, precio, distribución, estrategia de empresa). El cliente es emocional: si conseguimos una publicidad emocionalmente positiva, comprará; si es negativa o neutra, es probable que no.

De cualquier forma, con cada compra se hace una prueba del producto, y si al cliente le satisface, repetirá, si no, no. La publicidad es incidente, pero el producto debe responder a las prestaciones que el cliente esperaba.

La aparición de las redes sociales y las herramientas 2.0 de Internet han cambiado la forma de relacionarse con el cliente. Hay que escucharle, ser sinceros y dar respuesta casi inmediata. ¿Funcionan bien el marketing 2.0 en el sector alimentario?

El sector alimentario se presta mucho a la utilización de las redes sociales, cada vez los clientes están más acostumbrados a ellas. El prestigio de una compañía en las redes sociales condiciona mucho sus resultados. El uso de los medios sociales es muy importante, pero siempre dentro de una política de marketing global. Emitir sin objetivos y estrategias adecuados puede ser caro y contraproducente.

¿Está la industria alimentaria sabiendo aprovechar todos estos nuevos conocimientos y herramientas?

Todavía queda mucho camino por recorrer. Las grandes empresas van por delante, pero las pequeñas y medianas están todavía en fase embrionaria. Estas herramientas van a tener un desarrollo importante, pero no se trata de comunicar por comunicar, sino sabiendo qué quieres comunicar, cómo lo comunicas y a quién.

¿Podría ponernos algún ejemplo de campaña especialmente bien hecha?

En la marca ?Nespresso?, por ejemplo, la dimensión emocional es muy fuerte. Su lema es ?Nespresso te hace sentir bien?, como si tú fueras una estrella. Apela a las emociones, al bienestar, a la proximidad empresa - cliente. Y además, George Clooney todavía tiene bastante tirón...